Ketika melakukan interaksi maupun transaksi, pelanggan memiliki sebuah ekspektasi atas respon dari interaksi maupun transaksi tersebut. Jika respon yang didapatkan diatas ekspektasi mereka, biasanya pelanggan merasa puas dan menyampaikan complimentnya. Namun sebaliknya jika respon yang diterima tidak sesuai dengan ekspektasi mereka, maka hal ini berpotensi menimbulkan komplain